Pan Vajíčko je pro nás symbolem socialistické reklamy.
Na obrazovce se objevoval přes dvacet let.
Všechno ale nebylo tak černobílé, jak se dnes může zdát,
a tak se v Retru podíváme tehdejší reklamě pod skořápku.
Jakými změnami tehdejší socialistická reklama prošla?
Ta propagace nebo dneska marketingové komunikace
je vždycky produktem své doby, který odráží to, jaká ta doba je.
Že život jejích tvůrců byl rozhodně pestrý.
Oni předstírali, že nás platí,
a my jsme předstírali, že pracujeme.
Změnila se tak moc oproti dnešku?
Principy jsou identické.
Pořád jde o to přesvědčit někoho, že má něco udělat.
Reklama si razila dlouhou a obtížnou cestu historií.
Zajímavý byl její vývoj od druhé světové války
a ještě zajímavější její smysl
v centrálně plánovaném socialistickém hospodářství.
Československá reklama má silné základy už v období
Rakouska-Uherska a hlavně v meziválečném Československu,
kdy pro reklamní průmysl pracovali respektovaní umělci.
S ekonomickým rozvojem se reklama rychle vyvíjela.
Tahounem byli velcí zadavatelé, ze kterých vyčníval zlínský Baťa.
V reklamě se objevovali třeba herci Vlasta Burian či Ferenc Futurista.
Reklama před válkou fungovala na stejných principech jako dnes.
Tam moc velkých rozdílů nebylo. Nebylo tolik dat a výzkumů.
Nebylo potřeba tolik poznání spotřebitelů.
Reklama byla možná poetičtější, protože se na ni díváme s odstupem.
Já si myslím, že lidem za padesát let bude připadat
naše reklama taky vtipná, možná si ji budou věšet
na zeď jako nějaký kulturní artefakt.
O vzniku a počátcích reklamy jako takové se stále vedou dohady.
Někdo tvrdí, že červená lucerna nad hanbincem je ta první reklama,
která byla, pak je druhá část, taková ta reklamní, která tvrdí,
že opravdová reklama vzniká až v polovině 19. století,
když přichází masová média, to znamená noviny,
ve větším schopnosti tisknout v milionech či statisících kusech.
Nakrátko se rozvoj reklamy vrací po 2. světové válce.
V roce 1948 tuto oblast nový režim utlumil.
Reklama rovná se kapitalistický přežitek.
Po vzoru Sovětského svazu se kupředu tlačí
spíše ve smyslu politické propagace.
Komunismus popíral volnou soutěž, to znamená,
že všechno bylo monopolizované, takže role reklamy tam nebyla
vůbec v žádném případě taková, jaká je dneska.
Marx charakterizoval kapitalistickou společnost,
její dehumanizující působení v tom smyslu,
že v kapitálovém vztahu všechny lidské smysly pro,
lidské smysly pro krásu, lidské smysly pro přátelství,
pro lásku, pro druhého člověka
se mění v jeden jediný smysl - mít, vlastnit.
Přicházelo znárodňování, podniky se monopolizovaly.
Reklama se přesto v centrálně plánovaném hospodářství
začala objevovat a našla si pevné místo i význam.
I vzpomínka na léto je vhodným dárkem k Vánocům.
Připomene se vám všem, kteří dáváte, i vám,
kteří budete přijímat jako vánoční dar badminton.
Badminton obdržíte ve všech sportovních prodejnách
z kvalitní výroby národního podniku Sport Praha.
Reklama hrála tu roli.
Za prvé informovala obyvatelstvo o nových výrobcích.
Za druhé reklamy měly tu roli, že když se něčeho vyrobilo příliš,
tak jeden způsob, jak to udat, je dělat na to reklamu.
Protože tenkrát v plánovaném hospodářství nešlo
nějakým způsobem předvídat, jaká bude poptávka,
a nešlo hlavně hýbat s cenami. V dnešním světě,
když je něčeho hodně, tak se ta cena sníží.
Tenkrát to dělat nešlo, tak se na to dělaly reklamy.
Reklama je to pěkná, jenom škoda, že se s reklamou
setkává člověk častěji než s propagovaným výrobkem.
Ty spoty častokrát byly absurdní, ale o to víc,
že ty věci pak nebyly k sehnání, ale bylo to regulérní.
Imitace toho trhu fungovala.
Ten problém byl, že tady v podstatě nebylo značkové zboží.
Reklama svým způsobem je vše o značkách.
Stavíme určité totemy, o kterých chceme,
aby spotřebitelé tancovali a vyhledávali tu značku.
Kdežto tehdy těch značek moc nebylo,
tak my jsme propagovali jaro, léto, podzim.
Takže jezte více zeleniny. Řekněte své ženě - zeleninu denně.
To byl takový slogan. Nebo jsme propagovali,
aby místo sádla se přešlo na rostlinné tuky.
Takže to byla spíš taková výchovná záležitost,
ale nicméně tady byla konkurence. Byla tady družstva,
byly tady státní podniky a koneckonců byl tady i Tuzex.
Zadávaly to vždycky velkoobchody.
Najednou zjistily, že mají třeba hodně mléka
nebo hodně vajíček, tak řekly: kluci, udělejte s tím něco.
A my jsme vymýšleli, co se dá dělat z vajíček.
Už jede! Už jede! Místo! Místo! Už jede!
Vejce! Udělejte místo!
Místo! Hurá! Udělejte místo!
Tak lidi, udělejte místo!
Udělejte místo pro vejce na vašem stole.
My jsme tomu dokonce nesměli říkat ani reklama.
-Jaký byl název? -Propagace.
Propagace a spíš socialistická propagace.
Musíme vychovat lidi, aby byli lepší a zdravější.
V roce 1967 jste úspěšně složil konkurz a nastoupil
do reklamního vysílání Československé televize.
Co to bylo za oddělení? Můžete ho trošku představit?
Bylo to právě v tom roce vzniklé reklamní vysílání.
Já jsem předtím dělal v televizi deset let jako dramaturg
krátkometrážní tvorby. Reklamní vysílání vzniklo proto,
že to odráželo tendence 60. let, kdy se tady začalo
-jinak ekonomicky myslet. -Potom přišla normalizace.
Pak nastoupila do televize známá Milena Valášová,
legendární náměstkyně, velká komunistka,
která přišla na to, že v socialismu reklama není potřeba,
protože plánované hospodářství všecko zařídí.
Koncem roku 1975 reklamní vysílání v pražském televizním studiu
zaniklo, ale ona zapomněla ve výnosu uvést,
že by se měla také zrušit stejná oddělení v Brně,
v Ostravě, v Bratislavě a v Košicích.
Tam ta oddělení fungovala nepřetržitě dál do roku 1989.
Kolik natočení reklamy stálo?
To je dneska úsměvné.
Minuta reklamy stála od 12 000 do 25 000 korun,
a to podle prostředí a podle délky.
Stalo se někdy, že vám reklamu neschválili?
Že nesměla do vysílání?
Odvysílali jsme 21. srpna 1969 reklamu na biolit
na rusy, šváby a štěnice. Druhý den nastal velký malér.
Není Rus jako rus, že jo?
Reklamní oddělení Československé televize vzniklo v roce 1967.
V témže roce se v Montrealu konala světová výstava EXPO.
Hitem československé expozice se stal interaktivní Kinoautomat
Radúze Činčery. V Ústí nad Labem proběhl
v červnu první ročník festivalu trampské hudby Porta.
Nejdůležitější kulturní akcí roku byl IV. sjezd
československých spisovatelů, který vstoupil do dějin
ostrou kritikou politiky komunistické strany.
Óh!
Jé!
No ne!
Znalci vědí, že zadní hovězí nabízí labužníkům značné potěšení.
Dnes nám takováhle reklama připadá legrační.
Ale ne všechny reklamy v té době byly takhle absurdní.
Svět propagace byl docela pestrý a barevný.
Seznamte se s těmi, kteří reklamu tvořili.
Reklama, tedy v socialistickém slovníku propagace,
by nevznikla bez československých propagačních agentur
a dalších specializovaných státních podniků.
Staraly se o to především agentury jako Merkur,
Rapid, Made in Publicity, Art Centrum, Erpo nebo Optima.
V Rapidu byli opravdu lidi, kteří tomu rozuměli.
Tam mě třeba učil bývalý ředitel reklamy Baťových závodů.
Vedle nás tam byl ředitel reklamy Škody z Mladé Boleslavi.
To byli lidé, kteří ještě poznali vlastně
i to tržní prostředí a uměli takhle uvažovat.
Copak tenkrát, tady mám ty staré reklamy.
Tenkrát když jedna firma potírala druhou a bojovaly spolu,
to se to potíralo, to se to bojovalo.
Ale dneska titíž doporučují sanu a titíž máslo.
Vždyť jsme to pořád my, tak co si máme co vyvracet?
Poměrně nejvíc se dělaly takové ty věci,
které souvisí s módním průmyslem. To znamená oblékání,
ať už to vypadalo, jak chtělo, ale to se dělalo dost.
Bižuterie samozřejmě, česká bižuterie se dělala
i pro domácího spotřebitele. Kalendáře vznikaly.
Kalendáře byly svým způsobem pro fotografa určitou příležitostí,
i pro výtvarníka, pro grafika jít kousek dál od běžného řemesla.
Socialistická reklama si držela dvě tváře.
Jedna byla určena pro vnitřní trh a druhá pro zahraničí,
která bylo konfrontovaná se soutěžním prostředím.
Hlavní náplní propagačních firem byla podpora tehdejších
československých podniků zahraničního obchodu.
V Rapidu se dělala formou spíš public relation,
že se vymýšlelo, třeba kolik máme v Česku hradů
a zámků, kde se straší, tak jsme z toho udělali
tiskovou zprávu a přes Reutra jsme to poslali do Londýna.
Během příštích pár dnů byly prostě plné noviny -
v Česku straší.
Merkur jako podnik, který se zabýval reklamou
pro vnitřní obchod, se zabýval převážně takovými vývěskami,
kde se do výlohy dal nápis - závěry x-tého sjezdu splníme
a teď k 1. máji, k 9. květnu, k 7. listopadu atd.
Prostě všechny tyhle politické záležitosti.
A trošku taky se tam dělala reklama, ale poměrně málo.
V roce 1985 se tady konalo mistrovství světa v ledním hokeji.
Jedním z velkých sponzorů byl Koospol,
teda podnik zahraničního obchodu, který vyvážel potraviny,
vyvážel pivo. Rozhodl se, že vsadí na tuhletu akci
a že vsadí na slogan mistrů světa.
Jak vidíte, tady je schválena taková osnova.
A opravdu v den zahájení mistrovství světa
byly všechny tyhlety prostředky připraveny, hotové.
Byl to určitý risk, protože taky to hoši nemuseli vyhrát.
Ale dopadlo to dobře a prakticky v ten okamžik,
kdy oni vystoupili na stupně vítězů,
tak to všechno šlo do světa.
Pavone.
Pavone - punčochové kalhoty, jedny z nejjemnějších.
Elitní výrobek Elite Varnsdorf.
Pavone, jemné, pevné, elastické.
Pavone, ve čtyřech různých odstínech.
Ve všech žádaných velikostech.
Pavone, no ne! Pavone!
Pavone sem, Pavone tam! Pavone tam, Pavone sem!
To byla taková snaha, jako když se točily hudební klipy,
tak jak tam běhal ten kouř zespoda,
protože to venku běželo, a když byla Nena,
tak přišla Heidi Janků, která byla druhá Nena,
tak si myslím, že úplně stejným způsobem
to fungovalo v reklamě. Tam byla snaha
pomocí zlatých českých ručiček docílit těch západních efektů.
Přišel pěšky, odjel vlastním vozem.
Do jaké míry šlo reflektovat zahraniční realitu,
nějakým způsobem přinést obraz toho,
že tady něco za hranicemi je, co my třeba nemáme?
V našich příhraničních oblastech, tehdy jižní Čechy, západní Čechy,
se lidé rádi dívali na Werbung. Byť neuměli německy,
tak to pochopili, protože já si myslím,
že to byla velká ideologie, protože ti lidi říkali:
Ježíšmarjá, ti lidé se tam mají,
tohleto si můžou dovolit, oni to dokonce nabízejí,
kdežto u nás na to musíme stát frontu.
Tak já si myslím, že z tohoto pohledu
západní reklama sehrála velice důležitou roli.
Ono se to promítlo třeba, když vznikl Arbat,
ta prodejna hranolků v Praze, kdy poprvé si lidi mohli
koupit hranolky s kečupem na cestu.
Dneska banální záležitost. Ale tam se stály fronty
regulérně na to, aby si člověk vzal hranolku.
A tam výzkum trhu už předem ukázal, že o to bude
mimořádný zájem, ale přesto nebylo v kapacitách
tehdejší moci zařídit, aby hamburgery byly všude.
Já jsem byla teď v Arbatu, ale strašná fronta.
To nemůžete stačit, musí se tam čekat dlouho.
Rapid koncem 60. let posílal své zaměstnance na stáže
a školení do západní Evropy.
Oficiální náplní činnosti Merkuru byla propagace vnitřního trhu,
výroba plakátů, ozdob a figurín do výloh,
ale také televizních a tiskových reklam.
Veškerá činnost však podléhala hodnotící komisi.
A je tu zelný salát.
Čerstvé vitamíny i v zimním období.
My jsme za rok v Merkuru natočili pět set reklamních spotů.
To se myslím nenatočí ani teďka. A takové ty,
že je to úsměvné, tak možná ano, ale prostě ten prostor
tam byl ohraničený. Scénáře nebo libreta
byly posuzovány komisí, kterou měla Československá televize,
takovou trochu ideologickou, takže třeba my jsme dostali
za úkol propagovat Kovral. To byla tehdy novinka.
A Ivan Crha, který byl šéftextař,
přišel s nápadem: budeme to propagovat jako ode zdi ke zdi.
Hnedka nám soudruzi řekli, že by to mohlo mít
takový nádech, že oni taky dělají politiku ode zdi ke zdi,
a tak nám to vyškrtli. Nebo byl určitý problém
s Čedokem za hranice všedních dnů, aby lidi nezdrhali.
Tady existovaly tzv. umělecké komise.
Byla například komise pro interiérový design.
Ta hlídala všechny výstavy, interiéry atd.
Podnik si to objednal od výtvarníka.
Výtvarník to dodal a ta komise buď řekla ano, nebo ne.
Buď mu dala to svoje razítko a pak se to mohlo proúčtovat,
anebo se to muselo předělat.
Tam výrazně fungovala za prvé samoregulace,
kdy ti lidé i to dneska připouští, že věděli,
kam mohou a kam nemohou.
Součástí práce lidí v tehdejší reklamě byla
i politická propagace socialistických výročí
nebo nejrůznějších významných událostí.
Tehdy byly výkladní skříně plné takových poutačů
jako VŘSR a První máj a 9. květen a bůhvíco.
Tak to jsme vždycky dostávali zakázku přímo od ÚV KSČ.
Tam to posuzovala parta kolem Bilaka nebo koho.
Tam jsme nechodili, protože tam jsme nesměli,
tam bychom nepřešli. Tam vždycky šel náš ředitel,
mimochodem bezvadný člověk. My jsme mu říkali:
Karle, tak co soudruzi vzali? Pak toho byly plné výkladní skříně,
takže vedle bůčků se třeba objevil portrét významného státníka.
Oni předstírali, že nás platí,
a my jsme předstírali, že pracujeme.
Byli jsme připraveni skákat dva metry dvacet
a tu laťku jsme dostali na devadesát osm centimetrů,
takže prostě my jsme odpoledne už šli do hospod.
Vzpomínám na jednoho výtvarníka, který na dveřích svého ateliéru
měl takový velký plakát, který si sám vytvořil,
a na tom bylo napsáno Lenin věčně živí s měkkým i,
že ti lidé, kteří vytvářeli propagandistické plakáty
při různých výročích, už z toho měli legraci.
Pro ně to byl nástroj obživy. Oni uměli Lenina udělat s čepicí,
bez čepice, jak stojí na pomníku nebo na obrněném transportéru.
Já myslím, že ti lidé už to brali
jenom jako takové stigma té doby.
Nejen ve sportu, ale i v řadě jiných oborů
se uplatní přesné bezporuchové mechanické stopky
ze Sovětského svazu.
Propaganda spočívala v tom, že komunistická filozofie
byla do jisté míry filozofie skromnosti.
Člověk by de facto neměl nějakým způsobem prahnout
po materiálních statcích,
kdežto kapitalistická reklama tohleto vlastně vybuzuje.
Ta propagace nebo dneska marketingové komunikace
je vždycky produktem své doby, který odráží to, jaká ta doba je.
A teď jedna taková trošku pichlavá otázka.
Jste si jisti dosahem reklamy, nebo je to jen vaše domněnka?
-My jsme si jisti dosahem reklamy. -Máte příklad?
Já mám příkladů moc, já mám jeden tady v kapse.
To bylo na jaře minulého roku.
Na veřejnost se dostal přípravek Spofavit.
My jsme tehdy měli připravený film o Spofavitu.
Bylo to zrovna v chřipkovém období.
Měli jsme film vysílat asi pětkrát.
Hned po prvním uvedení jsme dostali tento dopis,
z kterého cituji: Děkujeme vám za pochopení
naší situace a ochotu, s kterou jste nám vyšli vstříc
a odložili jste další vysílání. Ohlas již první televizní propagace
je tak silný, že musíme provést mimořádná opatření ve výrobě,
abychom nezklamali důvěru našich odběratelů
a nevyvolali nežádoucí situaci na trhu.
Do té doby se vysílala reklama, i ta,
kterou zadávala reklama obchodu v televizi.
Tam byly takové předěly. My jsme říkali,
že by to chtělo něco, abychom měli, jak se dnes říká
image, abychom měli nějakou ochrannou známku.
Přišel Eduard Hofman s návrhem, říkali jsme tomu Pumprlík.
Diváci začali psát: jé, ten pan Vajíčko, ten je hezký.
Toho tam dávejte. Tak vznikl jeho název.
O to si řekli diváci. Pak někdy po třech letech
jsme si řekli, že je to takový samotář,
tak vznikla paní Vajíčková.
Dnes jsme reklamou doslova zavaleni.
Máte pocit, že dřív tomu tak nebylo
a že reklama na nás neměla takový vliv?
Možná se budete divit. Jak moc se vlastně změnila
řeč reklamy a to, jak na nás působí?
S pádem železné opony ztratily československé propagační agentury
a podniky monopol. Na trh přišla řada soukromých firem
a reklama začala stoupat v nebývalém významu.
Najednou se objevovala všude.
Podle některých výzkumů jsme jí zasaženi až sedmtisíckrát denně.
V komunismu reklama nebyla všudypřítomná.
V období reálného socialismu byla reklama vzácná.
Neexistovalo to, co existuje dneska,
že se reklamě nemůžete vyhnout. Když otevřete noviny,
tak fungují z devadesáti procent kvůli tomu, že je v nich reklama.
Kdyby tam reklama nebyla, tak těch novin máme o hodně míň.
Podobně fungují televize.
Nejdůležitější věc na televizi, když není veřejnoprávní,
je reklama. To, že tam běží zprávy,
to, že tam běží filmy, tak to je jenom jakési maso
na kostře, ale tu kostru tvoří reklama.
Nás ten nástup moc nepřekvapil, nás akorát překvapilo to,
že zákazník bude požadovat po nás, abychom hlavně dělali reklamu
a propagovali značku.
Názory na to, jak se reklama změnila,
jak významným vývojem prošla a do jaké míry nás ovlivňuje,
se liší. Každopádně stále více lidí
podle nejrůznějších výzkumů v dnešní době reklamu nesnáší.
Reklama od padesátých let do konce devadesátých let
nebo do začátku devadesátých let byla úplně stejná, jako je dneska.
To je na tom to nejsurovější, co existuje.
Ty principy jsou identické.
Pořád jde o to, někoho přesvědčit, že má něco udělat.
Samozřejmě bylo to naivnější, ale když se upřímně řečeno
podíváte na reklamu na trabanta, který byl v osmdesátých letech,
a vidíte, jak oni říkají, jaké to má skvělé jízdní vlastnosti,
kolik se tam toho vejde, jak to má nízkou spotřebu,
tak jaký je rozdíl oproti dnešním reklamám,
které tvrdí, že mají skvělé jízdní vlastnosti atd.
Doba vždycky s tím odstupem vypadá úplně jinak.
Pokud člověk nemá v sobě dávku nostalgie...
Já když tohle ukazuji dneska studentům,
tak se hodně nasmějí, mají z toho velkou legraci.
Reklama v dnešní době hraje i tu roli,
že financuje aktivity, které by jinak nebyly financovatelné.
Do jisté míry je činí politicky nezávislými,
což v komunismu neexistovalo, ta role reklamy
nebyla v tom vybuzování spotřebitelského apetitu,
spotřebitelské chuti, tak jak to vidíme dneska.
Dneska skutečně projdete městem a všude jste bombardována
různými lákadly, a to do jisté míry
žene naši společnost kupředu, protože my toho máme
de facto hrozně hodně, jsme společnost,
která je neuvěřitelně bohatá, ale právě díky reklamě
to je taková mrkvička, která je před tím oslíkem,
která nás neustále tlačí k tomu, abychom pracovali,
vydělávali, konzumovali.
Jé, mlíčko! Kluci, holky, mlíko!
Je bezvadný.
Mléko, mléko, mléko je pro zdraví, to každé dítě ví.
Mléko, mléko mají rádi i dospělí. Pojďte ho s námi pít.
Vzpomínáte na staré reklamní slogany?
Třeba Prior - výhodný nákup pod jednou střechou.
Jaké další si vybavíte? A chtěli byste,
aby se na obrazovce objevil pan Vajíčko,
nebo dáváte přednost současné reklamě?
Pište a hlasujte na www.retromanie.cz.
A příště na viděnou.
Skryté titulky: Věra Kotlínová Česká televize, 2008